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          老凤祥、周生生 PK 卡地亚、蒂芙尼!珠宝界也迎消费升级!


          当你所处的行业迎来寒冬,那么有两种可能!
          一、整体市场需求萎缩;
          二、行业内部需要调整。
          当古老的“珠宝”遇到新生的“需求”,这就代表行业格局必然会出现变动。
          传统珠宝品牌周生生、周大福等都已感受到了来自行业的寒意!
          老品牌的市场增速从过去的50%降到如今的20%。
          新品牌的市场则显现出一派波澜壮观!
          现在!一场变革正等待着珠宝市场!



          岔路口,双轨前行
                  珠宝这个行业,不太存在持续需求萎缩的情况。中国在2011年超越日本的不止是GDP还有珠宝消费,成为仅次于美国的世界第二大消费国。
                  中国珠宝首饰市场规模,2017年将超过6000亿。珠宝是像车子房子一样的大众必备品,如莎翁曾说:“珠宝沉默不语,却比任何语言更能打动女人心”,从数千年前开始,珠宝首饰已经是女人的标配,男人必购品。
          然而,珠宝产业确实到了需要调整的关口。消费者早已变了,而传统品牌却没变。
                  从2004年持续的珠宝黄金十年,在2014年珠宝市场出现拐点。珠宝销售增速跌至谷底,这与传统奢侈珠宝品牌销售模式落后和上一代“奶奶级”珠宝品牌严重老化是分不开的。还有个趋势是,消费者对黄金首饰消费热情下降,而高端用户对钻石消费需求正在呈现出比较大的需求趋势。
                  如老凤祥、周大福、周生生等以彰显富贵、炫耀为定位的老品牌,正在面临年轻人群消费喜好变化的压力。而DR钻戒(Darry Ring),宝格丽(Bulgari)、卡地亚(Cartier),开始逐渐成为市场新主流。
          珠宝产业内部已经出现了“双轨前行”现象:
                   一边是老牌珠宝周大福、周生生,面临转型数据不甚理想:周生生2016年全年财报显示,营业额160.925亿港元,同比大跌15.6%。周大福珠宝集团对外发布的公布的2016/2017财年中期报告显示,公司在2017财政年度上半年营业额为215.26亿港元,同比下滑23.5%。
                  一边,却是疯狂的爆发增长。珠宝品牌宝格丽、卡地亚等,在中国连续多年销量逆势增长;DR钻戒的市场亦取得迅猛扩张,业绩增长明显。
                  究其原因,是80末、90后一代中产阶级将成为珠宝消费的主力。这意味着,珠宝品牌需要准确把握这一群体未来的价值需求与行为特征。
                  年轻一代趋于个性化,意味着设计美感强、品牌有内涵的珠宝首饰市场份额将逐步提升,消费升级与年轻化成为珠宝品牌发展的一个新趋势。
          如何赢得年轻人的心
                  年轻一代中产阶级消费人群呈现了新的消费特征:从从众化同质消费,到自我化个性表达消费;从追求性价比到追求高品质;从炫耀到悦己。
                  有业内人士吐槽:许多传统品牌的珠宝款式大部分毫无设计美感可言,珠宝款式基本一个样子,老板一听说谁家有爆款就搞过来改一改,打上自己的LOGO就成了自家东西了。
                  现在年轻中产阶级,脱离了简单粗暴的炫富消费,更在乎品牌的内涵和调性,从而更好的表达自己。宝格丽、卡地亚、DR钻戒等,都是在产品设计上追求美感,在品牌内涵上下功夫。
                  例如,DR钻戒大受欢迎,是因为懂得年轻人的心。设计上符合新中产的审美,并且沉淀品牌内涵,塑造可以个性化表达自己的产品。
                  DR钻戒全球首创“一生只送一人”概念。Darry Ring将戒指与身份证ID号进行绑定,也就是说:男士凭借身份证,一生只能定制一枚,送给一生唯一真爱的人。且必须先购买求婚钻戒才能购置其他纪念日礼物。
                  看似“严苛”的购买规定,其实正好击中了年轻中产通过产品表达自己个性的诉求。通过这个产品设定,DR钻戒塑造了“一生只爱一人”的品牌内涵。
                  这样的设定,触动了许多年轻人的内心。在现代焦虑社会,金子房子车子等物质条件裹挟年轻人的感情,DR钻戒是市场上少有能关注到年轻人内心情感诉求的珠宝品牌,被赞誉求婚钻戒第一品牌。DR钻戒,让许多信仰爱情是“唯一”,愿意承诺“一生只爱一人”,执子之手与子偕老”的人,找到了表达自我的方式。
          新的情感连接
                  许多奢侈珠宝品牌,都有几十年,甚至几百年的沉淀与故事,他们能与顾客建立深厚的情感连接。这是传统珠宝不重视,也不知道如何做的地方。
                  一位在珠宝行业工作多年的人吐槽说:“(一些)大老板只会砸钱投央视广告,给明星高额代言费,对于本公司的品牌塑造却极为不重视,品牌没有任何内涵”。
                  新生品牌的崛起,则是通过互联网这个更具口碑自传播的特殊介质,传播自己厚重的“新生”品牌哲学。珠宝这东西,需要被赋予意义。
          如何在进行品牌传播的同时更好地提升消费者的感情连接,应从以下几方面着手:
          数字化和移动化
                  以过硬质量、奢华装潢、一流服务为标杆的传统珠宝行业已经过去了,新的时代将出现新的不可阻挡的潮流,在顺应时代潮流的路上,珠宝行业同样不能忽视数字化和移动化。互联网+被提出,珠宝O2O的出现,为中国的珠宝行业带来了无限的可能性。
          珠宝定制
                  工业4.0时代是定制风行的时代,是个性彰显的时代,珠宝定制将不再小众,不再形式化、程序化。随着市场的更迭,业内的珠宝定制企业也用不俗的业绩,证明了珠宝定制的潜力和价值。
          新营销
                  传统营销将死,新营销时代正在到来。
                  比尔·李(Bill Lee)《传统营销之死》中讲到,消费者已经不再非常关注传统营销方式。消费者通常有自己的方式去获取产品和服务信息,其中常用的方式是网络社交、口头传播、客户评价等来自公司外部的信息源。
                  新营销时代的最大特点就是社交营销将以颠覆性方式改变传统营销,微博、微信、论坛、百度推广等新媒体将发挥越来越大的作用,而珠宝企业结合自己的优势,策划一场有内容的活动,一夜成名也不是没有可能。
                  珠宝行业正在十字路口,新的消费趋势将会让产业发生变革,有人遭遇滑铁卢,也有人快速崛起,然而胜利终归会属于勇于面对未来变革的人。就像莎翁说的另外一句话“明智的人决不坐下来为失败而哀号,他们一定乐观地寻找办法来加以挽救。

          2017年钻石市场情况与2018年未来发展趋势


          来源公众号:寰球珠宝网
          侵删,转载请注明出处
                  在日前水贝万山珠宝商业广场举行的“2018(第五届)中国珠宝行业消费数据发布会”上,广州钻石交易中心应邀就2017年钻石市场情况与2018未来发展趋势进行了分析。



          >>>> 2017年钻石市场分析
          稳健的上游市场


                  2017 年,五大钻石生产商都提升了钻石产量。位于加拿大的加乔奎(Gahcho Kué)矿、雷纳(Renard)矿和位于莱索托的莱戈邦(Liqhobong)矿进入商业生产阶段。虽然金伯利进程尚未发布2017年的全球毛坯钻石产量数据,但由于三个新的矿山上线和原有矿山扩能,行业分析认为,2017年毛坯钻石产量相较于2016 年的1.34亿克拉有所上涨,毛坯钻石产值较2016年124亿美元有所下滑。
                  2017年,钻石产业链上游的库存转移到了中游,戴比尔斯和埃罗莎的库存都有所减少,钻石生产商的销售量以克拉计算有所上涨。但是,由于小颗粒和低品质的毛坯钻石在整体销售中份额增大,钻石生产商的毛坯钻石销售额有所下跌。此外,由于2017年上半年印度市场对中小型毛坯钻石的需求上涨带来配货调整,2017年钻石平均克拉单价比2016年有所下滑。
                  2017年,戴比尔斯毛坯钻石销售额达53 亿美元(图1),同比2016年下降5% ,但较2015年上涨53%。其中,第十个销售周期的销售额达4.55亿美元,同比2016年上涨7%,比2015年上涨81%。



          图一


                  2017年,埃罗莎毛坯钻石销售额为41.7亿美元(图2),同比2016年下降4% ,但较2015年上涨22%。其中,2017年12月,埃罗莎毛坯钻石销售额为全年最低水平,为2.28 亿美元,但同比2016年有24% 的显著增长(1.73亿美元)。



          图二


                  2007年至2017年的十年间,毛坯钻石价格呈现出在高波动性中上涨的态势。其中,2009年初跌至历史最低点,2011年夏季达到历史最高峰,十年间价格指数涨幅达33.7%。以最近5年的价格走势看,2016年以来毛坯钻石价格水平相较于前几年有所下降。
                  2017年,毛坯钻石价格表现平稳,在波动中有微幅增长。
          挣扎的中游市场
                  中游的钻石切磨制造商和贸易商面临着供需两头的双重挤压,承担了极大的库存压力,利润微薄。
                  一方面,毛坯钻石供应端价格坚挺;另一方面,珠宝商对成品钻石需求疲软。
                  成品钻石价格受压。RapNet钻石指数(RAPITM)显示,2017年1克拉钻石价格下滑5.3%,已是连续6年下滑;过去10年1克拉钻石的RAPI指数下滑了17.6%。
                  2017年,切磨制造商售出的成品钻石有限,但持续向钻石生产商购进大量的毛坯钻石,成品钻石市场供过于求,库存一度超过往年水平。数据显示,                2018年1月1日,RapNet上供应的钻石量同比增长3%至128万克拉,比两年前增长12%。
          复苏的下游市场
                  2017 年钻饰消费市场表现较好,全球最大的两个钻石首饰消费市场都呈现出上涨态势。美国市场依然是全球最大的钻石首饰消费市场,份额占比约50%。美国市场是目前表现最好的钻饰消费市场之一,中国内地市场也有良好表现(图3)。



          图三


                  2017 年中国国内市场成品钻石镶嵌类饰品消费总额约为523.35亿元,同比增长16.18%;2017年全年上海钻石交易所以重量计交易总量为4.926亿克拉,同比增长59.3% ;2017年全年上海钻交所钻石交易总额累计为338.467亿元,同比增长19.96% ;2017年上海钻石交易所一般贸易项下成品钻进口量为243.42万克拉,同比增长32.8%;2017年上海钻石交易所一般贸易项下成品钻进口总额为159.29 亿元,同比增长23.4%,创历史新高。
          >>>> 2018年钻石发展趋势
          毛坯钻石市场将保持坚挺
                  2018年第一季度,加拿大斯托诺韦(Stornoway)钻石公司的钻石销售单价从86美元/克拉上涨至112美元/克拉,涨幅高达30%;佩特拉钻石(Petra Diamonds)毛坯钻石平均销售单价达125美元/克拉,增幅12%;安特卫普的毛坯钻石进口平均价格从109美元/克拉上涨至120美元/克拉,涨幅10% 。据行业分析师保罗·济姆尼茨基(Paul Zimnisky)分析,2018年至今毛坯钻石的价格上涨了2%。
                  2018年第三轮销售周期戴比尔斯的毛坯钻石销售额达5.2亿美元,环比下跌8%,同比下滑11%。对此,戴比尔斯表示,通常每年第二季度是淡季,但2018 年的第三个销售周期依然展现出很好的毛坯市场需求;美国和中国的消费市场发展良好,钻石商们开始增加库存。
                  戴比尔斯看货商则反馈,大颗粒货型的售价与上一轮销售周期相比,上涨了1%~2%;此外,戴比尔斯调整了配货,大部分货型组合(Box)的价格都有所上涨。为了稳定看货商的地位,切磨商只能接受上调的毛坯钻石价格,但这样高的价格成本购入后,还有数个月的成品钻石切磨周期成本,实在很难盈利,所以在目前的市场状况下,很多看货商选择直接转手毛坯,但即便转手,利润也不高(图4)。



          图四


                  2018年3月,埃罗莎毛坯钻石销售额达5.5亿美元,环比上涨3%,同比几乎持平。埃罗莎指出,1~3 月市场对中等至大粒毛坯钻石的需求较去年同期有所上涨。
                  毛坯钻石价格强劲的又一佐证,是广州钻石交易中心于2018年4月举办的毛坯钻石国际交易会。这是中国首次基于自由贸易试验区政策创新进行国际竞价钻石交易;首次组织规模化、全系列、直接来自原产国的毛坯钻石原矿(超过23万克拉)进行交易;首次通过基于互联网的方式进行全球同步竞价交易;来自中国、比利时、阿联酋、印度和以色列等国近50家企业参与竞价交易,所有标的货物顺利成交,成交率100%,成交金额近600万美元,超出预期,首次实现了中国在国际毛坯钻石价格体系的话语权。
          钻饰消费市场仍然向好
                  从需求端看,未来一年钻饰消费市场仍然向好。美国就业提升、经济增长、股市强劲等因素有力提振了美国市场消费,参议院2017 年12月通过的新税收政策,有望提高美国消费者的可支配收入,从而刺激奢侈品消费。中国市场也迎来新一轮扩张。
                  鉴于全球钻石首饰消费市场的回暖与上游开采行业的平稳发展,预计2018年的钻石市场将趋于平稳,但印度钻石企业受金融政策影响,是否在销售策略上有重大调整,是市场重要的观察方向。要想改变持续6年以来成品钻石价格持续下滑的情况,钻石行业需要提升中游环节的效率,更重要的还要巩固提升终端市场的消费需求。



          >>>> 影响钻石行业发展的因素
          金融支持收紧
                  2018年初,印度珠宝商Nirav Modi被曝诈骗印度国有银行PNB 近18亿美元,严重打击了银行业对钻石行业的信任。现今全球约90%的钻石都在印度切磨,受此案件影响,预计行业获取金融支持的难度将加大,尤其是对印度中小型钻石切磨商的影响,可能使低品质毛坯钻石的需求放缓,甚至会影响很多企业的钻石销售策略(例如缩短账期),由此给行业发展带来负面影响。
          消费群体的变革
                  随着女性社会角色正在经历重要变革,女性变得更加有能力与购买力,除了在亲密关系中获赠钻石,现代化女性消费者更可能在人生各种重要时刻(包括事业成功、愉快假期的回忆、或只是因为想买)购买钻石,而钻石的象征意义除了承诺与爱,还可以表达乐观、愉快、自豪、自信等。为此,产业链各环节需要共同努力,抓住现代化女性消费者引领的消费变革与机遇。
          稳定供应的挑战
                  未来,毛坯钻石供应端的竞争将变得更加激烈,而中国钻石作为全球第二大钻石消费市场,完全没有钻石价格话语权,产业亟需转型升级。可以借鉴比利时、印度等发达钻石产业国家的发展经验,将毛坯钻石采购加工和钻饰零售需求相结合,真正把握中国市场未来巨大增长红利。



          产品差异化的需求
                  钻石市场依然对价格非常敏感,珠宝钻石商需要提供增值服务或尽量做到产品差异化。提供钻石溯源可能是产品差异化的一个策略。一些珠宝品牌开始尝试使用区块链技术追溯钻石的贸易链条,以此表达供应链的道德合法性和品牌故事内涵。
          通用营销的回归
                  戴比尔斯从行业通用营销转向自身品牌营销的数十年里,钻石行业呼唤着通过加强钻石品类整体营销,以提升消费者的钻饰消费需求。
                  2015年,世界钻石开采业的七大巨头联合成立钻石生产商协会(DPA),接过了钻石通用营销的衣钵。2018年1月,DPA总裁李博赫(Jean-Marc Lieberherr)在接受雷鹏博采访时提到,2018年DPA将把预算提升至7000万美元,巩固加强美国与印度市场宣传营销的同时,将全面启动中国市场的推广计划。李博赫表示,DPA的目标是要在3年内推动实现钻石价格的上涨。重启钻石通用营销对钻石行业的影响,这将在未来数年内有所呈现。

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